2. helmikuu 2026 – Frasers Group ilmoittaa avaavansa Pohjoismaiden ensimmäisen Sports Direct – myymälän Spondan omistamaan Helsingin Citycenter -kauppakeskukseen. Myymälän on määrä avata ovensa keväällä 2026. Tämä on merkittävä askel konsernin tavoitteessa nousta Pohjoismaiden johtavaksi urheilukaupaksi ja konkretisoi strategisen päätöksen operoida Pohjoismaiden markkinoilla sekä XXL- että Sports Direct -brändejä.
Viime vuonna toteutetun XXL:n yritysoston jälkeen Frasers Group on edennyt vahvasti uudelleenjärjestelysuunnitelmissaan liiketoiminnan näyttäessä varhaisia merkkejä paranemisesta ja taloudellisen tilanteen vakautumisesta.
XXL:n toimitusjohtaja Nick Fox kommentoi:
”Frasers Groupilla on kunnianhimoinen tavoite nousta Pohjoismaiden johtavaksi urheilukaupan toimijaksi hyödyntämällä sekä XXL:n että Sports Directin vahvuuksia. Yhdistämällä XXL:n paikallinen asiantuntemus ja Sports Directin globaalin mittakaavan verkoston ja infrastruktuurin syntyy entistä vahvempi kokonaisuus urheilun ja vapaa-ajan asiakkaille alueella”
Helsingin Sports Direct -lippulaivamyymälä tulee sijoittumaan kahteen kerrokseen noin 2 700 neliömetrin pinta-alalle. Myymälässä tulee olemaan erillinen jalkinealue sekä konseptit jalkapallolle ja ulkoilulle. Kokonaisuutta täydentävät pyöräilylle ja hiihdolle erikoistuneet alueet sekä huolto- ja korjauspiste.
Lippulaivamyymälän henkilöstö koostuu XXL:n Kluuvin myymälästä siirtyvistä työntekijöistä. Kluuvin myymälä suljettiin marraskuussa 2025 ja työntekijät jatkavat nyt Sports Direct -brändin alla tuoden mukanaan kokemuksensa ja markkinatuntemuksensa uuteen lippulaivamyymälään.
Tiivis yhteistyö kauppakeskuksen omistajan Spondan sekä XXL- ja Sports Direct -tiimien välillä on ollut keskeinen osa hanketta.
”Olemme innoissamme saadessamme toivottaa Sports Directin tervetulleeksi Citycenteriin, Helsinkiin. Sports Direct tuo Suomen markkinoille täysin uudenlaisen ja huippusuositun kansainvälisen urheilukaupan konseptinsa, joka tukee erinomaisesti Citycenterin monipuolista tarjontaa. Olemme erityisen iloisia siitä, että Sports Direct on valinnut Pohjoismaiden ensimmäisen lippulaivamyymälänsä sijainniksi Helsingin Citycenterin. Tämä kuvastaa uusien brändien kasvavaa kiinnostusta Suomen markkinaa kohtaan. Keskuskadun vilkkaimmalla kävelykadulla sijaitseva Citycenter palvelee päivittäin tuhansia asiakkaita ja houkuttelee vuosittain lähes 14 miljoonaa kävijää, tarjoten erinomaisen alustan uusille konsepteille tulla markkinoille”, sanoo Spondan toimitusjohtaja Christian Hohenthal.
Kun sekä XXL että Sports Direct toimivat Norjassa, Ruotsissa ja Suomessa, Frasers Groupin tavoitteena on tarjota asiakkaille parempi tuotevalikoiman saatavuus, parempi hinta-laatusuhde ja entistä houkuttelevampi myymäläkokemus.
Toimittajille:
• Sports Directin juoksukonsepti: Asiakaslähtöinen kokonaisuus, joka tarjoaa parhaat työkalut oikeiden juoksukenkien ja -varusteiden löytämiseen – brändistä tai tasosta riippumatta. Alueella on huipputason jalka-analyysilaite, joka antaa yksilöllisiä suosituksia juoksukengistä jalan rakenteen ja juoksutyylin perusteella.
• Sports Directin ulkoilukonsepti: Edistyksellinen ulkoilun erikoisalue, joka yhdistää kehittyneen teknologian ja asiantuntijatiedon auttaakseen asiakkaita tekemään parempia valintoja ulkoiluun ja retkeilyyn.